谁在悄悄干大事？——2024美妆圈盘点

发布时间：2025-04-05 06:22:19 来源：全球视角网 作者：寒月

2024年是后疫情时代的关键之年。在崭新的观念下，消费者开始了“向内求”和“向外求”。在大胆向外表达，寻求社会认同之时，消费者也在向内探求，需求情绪疗愈和心灵按摩。除了“社交名片”香水之外，以无火香氛和香薰蜡烛为代表的家居香氛，越来越被视为大家的“情绪按摩器”。年初，靠做护理产品起家的欧舒丹集团，破天荒地收购了一个家居香氛品牌—Dr. Vranjes Firenze，品牌以其酒味无火香薰闻名，成为许多人家里必备的“装饰型香器”。此前，各个时装品牌都开始推出香薰蜡烛，如Loewe的陶土蜡烛、Celine的极简黑理石香薰、Bottega Veneta今年5月推出的火山釉彩陶罐蜡烛，还有Gucci和Versace的花纹镀金蜡烛。这些蜡烛不仅是调节家庭氛围的好物，摆在家中，更是更是个人风格和审美的体现。与往年tiktok清一色的极简风不同，今年tiktok开始流行一种名为“Everything Shower”（全方位护理）的风潮。这种潮流的信徒们会花费少则一小时、多则四小时的时间从头到脚呵护自己。而嗅觉敏锐的美妆品牌也纷纷顺势而动，推出一系列专用于头发或身体的磨砂膏、精华、发膜、手膜、身体膜等产品，进一步推动如“八步护发法”“15步护手法”的“极繁主义”护理潮。波士顿咨询公司的数据显示，在2024年，30%的消费者使用的身体护理产品比2023年更多，40%的消费者每天使用五种以上的头发护理产品。这股“回潮”不由得让人想起了2010年代前后发源于韩国的“10步护肤法”。“护理”的本质从来不只为功效，而是让人产生一种“好好把自己养了一遍”的满足感和仪式感，是抚平都市人群疲劳和焦虑的良药。“极繁护理”的潮流一定不会消失，而是会渗透到生活方方面面，从脸部、身体到头发、气味管理。“熟龄护理”的兴起背后其实有一个经济原因，那就是，由于社会压力和兴趣的转移，年轻人消费进入倦怠。相比较“打扮自己”，年轻人似乎更喜欢jelly cat、泡泡玛特等“情绪搭子”。对比下来，这批经济优渥、时间自由、成长于经济腾飞时期的中老年消费群体似乎有更强的消费实力和动力。而这批中老年群体也就是我们所说的“熟龄”。女性随着年龄的增长，从荷尔蒙内分泌到肤质体质，其实都在发生变化：更年期的焦虑，皮肤从油性变成干性，肤色的暗沉长斑，这些都是熟龄女性会遇到的问题，因此她们对护理功效也有不同需求。今年有两个专门聚焦“熟龄护理”的品牌受到关注。一个是《金刚》女主角Naomi Watts创办的“更年期护理品牌”Stripes Beauty获得了LVMH的投资；另一个是曾为Tom Ford、Prada、Bobbi Brown、Victoria Beckham等品牌开发过美妆产品的高管Sarah Creal，也为40岁以上的女性推出了高端美妆品牌Sarah Creal Beauty。国内，欧莱雅集团旗下羽西品牌打造出市面首款专为50+中国女性定制的护肤系列——全新升级人参系列，并请来惠英红代言。这些都在印证， “美”从来都不专属于年轻人，各个年龄的“美”都应该被守护。今年的网络无疑是短剧的天下。凭借激发人爽点的剧情，短剧早已成为了年轻人的电子榨菜，新的流量风口。现在越来越多的美妆品牌都选择用定制短剧这种形式与年轻观众打好“情感牌”。韩束之后，百雀羚以《重启我的人生》《翻山越岭来爱你》《三个总裁团宠千金》三部8集短剧带动了销量。数据显示，3月份百雀羚产品销量直接翻番，绿宝石帧颜霜7月底更是霸榜天猫面霜热卖榜第三名。随后，珀莱雅、丸美等国货品牌，以及SK-II、雅诗兰黛、海蓝之谜等国际品牌也纷纷加入。数据显示，2024年抖音上的美妆定制短剧观看量比去年飙升了 45%，已经成了Z世代最爱的内容之一。虽然从2021年东京奥运会开始，女运动员的“力量之美”就开始被关注，但毫无疑问，今年巴黎奥运会仍然成为了有史以来最“美”的一届奥运，也是美妆营销空前扎堆的一届奥运。欧莱雅旗下的兰蔻，直接“拿下”本次奥运会刚刚夺得金牌的中国网球运动员郑钦文，被网友笑称“美妆界抢人速度第一”。背靠 LVMH“大树”的FentyBeauty也在奥运开始前宣布成为本届奥运会和残奥会的高级合作伙伴，并向600名志愿者赠送美容套装。在国内，自然堂、花西子等品牌也纷纷联动奥运，放大品牌声量。跳水名将全红婵和陈芋汐接受采访前对自然堂口红的露出，在社交媒介引发同款热议。彩妆品牌毛戈平为中国国家队准备了个人形象装备包，并在“中国之家”设立了专属展区和形象设计化妆台。“运动”和“美”，从来都不是相冲突的概念。从谷爱凌到郑钦文、张雨霏，越来越多的女运动员的美开始被镜头和镁光灯捕捉，她们也逐渐成为“影视明星”之外的另一类“明星”。随着国货崛起，许多国货品牌也开始拥有自己的代言人了。ELLE发现，独特艾琳、颐莲、酵色等本土美妆和身体护理品牌，都陆续官宣了自己的首位品牌代言人。今年，珀莱雅公司旗下彩妆品牌彩棠于1月官宣了首位品牌大使陈都灵。值得关注的是，这也是彩棠首次官方宣布与明星合作，并且是在品牌特殊的十周年节点。除此之外，彩妆品牌酵色官宣了首位品牌代言人虞书欣；香氛个护品牌独特艾琳官宣了章若楠为首位品牌代言人；接着护肤品牌颐莲官宣了谭松韵；而个性香氛品牌闻献也破天荒地官宣张宥浩为首位代言人，这位凭《涉过愤怒的海》中李苗苗一角的精彩演出而深入人心的演员，被认为是和闻献品牌形象和调性最完美的匹配。明星很多时候就是品牌的一面镜子，如Olay和张曼玉，欧莱雅和巩俐，汤唯和Bubbery，形象匹配的代言人永远是大众识别品牌风格和定位的最好的广告。跨界营销年年有，今年则是更“癫狂”。国内火锅连锁品牌海底捞也跨界玩起了美妆，携手美宝莲纽约推出全新火锅限定系列产品——花椒麻感锁吻棒及鸳鸯双色眼影盘。这种让人玩味的餐饮联名，让人联想到了麦当劳和英国彩妆品牌Nails.Inc今年推出的指甲联名套装。不止于此，其他行业的品牌都开始有了转战美妆的决心。果汁品牌汇源就在今年推出了两款面膜；奥普家居也于今年发布“美容舱浴霸”；长城汽车则推出了两项关于化妆镜美容功能推荐的专利……此前长城汽车还推出过一款可以将胶原蛋白以气化形态喷射的车载装置，让用户可以直接在车上“补胶原”。确实，消费者对常规的联名，早已“审美疲劳”，营销需要“出其不意”，才能更深入人心。从“早c晚a”到“刷酸”，护肤的“成分党”引领过很多护肤流行趋势，虽然一直在被推翻，但从未有过停歇。曾经美妆博主的绝招是什么？直接分析成分表，将几个大的“成分名”打在屏幕上来唬住消费者。这样的营销方式让消费单纯认为：只要有成分就会有功效。为了迎合消费者的认知，美妆品牌们也在成为“原料桶”的道路上越走越远。但今年，随着某些成分党kol的“塌房”，消费者开始怀疑起“成分营销”的真实性。并且一些更为理智的“成分党”开始转型开始研究起了成分后面的东西：配方和科技。今年美妆品牌“功效战”也升到了科技层面，许多品牌甚至开始将“诺贝尔奖技术”带到了化妆品研发中。雅诗兰黛于今年重磅打出的“昼夜节律”专利—律波肽，就是运用了今年获得诺贝尔生理学医学奖的技术“microRNA”。简单来说，即使在加班、熬夜、刷手机、打游戏等不规律的作息下，律波肽也可以尽可能地让皮肤自动进入“修复状态”。不再是外部下猛药，而是从细胞开始影响，从内到外改变皮肤的综合状态，是更为科学和安全持久的护肤方法。（诺贝尔奖获得者推出的护肤品）2024年开始，当“成分党”告别“成分执念”，对“科技”等真正实力投入更多关注和研究，美妆也会开始走向更为安全有效的发展阶段。AI在近几年被广泛运用，但你们有想象过，自己之后用的香水可能是程序造出来的吗？Prada Beauty今年推出的全新“我本莫测”花镜香水就是AI调香师调制的。调香师把需求写进AI程序里，程序可以通过自身数据最后给到调香师一个现成的调香配方。品牌创新的背后，是科技公司的支持。今年就出现了几个关于“调香AI”的创新项目。来自荷兰的香水公司 Scentronix 展示了一款香水制造设备，使用者可以先填写一份问卷，随后该设备会通过 AI 来分析每个人的个性和喜好，进而调配出专属的“符合用户气质的”香水。一个名叫 Osmo 的初创公司则将香味数字化，不仅能用AI复刻香味，还能像下载音乐一样下载香水。香精制造商Givaudan奇华顿也与天猫合作推出了“Creatogether”，该技术能将香味转换为与消费者相关的色彩图案和图像，并预测最终消费者的情绪反应。其实想想，除了没有真正的“鼻子”，AI凭借自身强大的数据储备和筛选能力，也许真的能成为合格优秀的调香师。不知道大家发现没有，年轻人又开始将娃娃饰品挂在自己的手机和包上，走起路来叮铃哐啷响。曾流行于千禧年时期的时尚风潮“挂坠风”“松绒风”开始“回归”。但你能想象将香水做成项链、皮包外挂着口红、或是在钥匙扣上吊着睫毛膏吗？而这正是时下海外美妆圈最流行的浪潮。这一潮流被称为“Charm”（手链或手镯上的吉祥小饰物），始于今年年初。早在“Charming”之风于年初刮起时，Chanel就已察觉商机，先后推出了两款5号香水的吊坠项链版。美妆品牌Carolina Herrera也推出了一系列做成蝴蝶、流苏和爱心形状，可以挂在口红外壳上的挂坠。（挂坠售价27美元，口红售价53美元）“化妆品吊坠”“化妆品项链”等兼具装饰性与实用性的产品的流行度也越来越高，相关词汇的谷歌搜索量在过去一个月内飙升了75%。虽然并不便宜，但仍然有很多顾客为这种“创新”买单，因为他们认为这让化妆品充满了个性，且有了双重功能—使用价值和装饰价值。

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